Es gibt Gespräche, die begleiten einen länger als die Zeit, in der sie geführt wurden. Mein Austausch mit Jörg Eckermann war genau so eines. Jörg arbeitet seit fast zwanzig Jahren als Markenstratege – und nicht aus der sicheren Distanz heraus, sondern mitten in den Strukturen, Herausforderungen und Realitäten von Unternehmen.
Deshalb habe ich mich entschieden, diesen Ratgeber nicht in meinen eigenen Worten, sondern in Jörgs Stimme zu erzählen. Weil du dadurch die Möglichkeit bekommst, direkt in die Gedankenwelt eines Menschen einzutauchen, der mehr als 500 Marken aufgebaut, umgebaut oder neu ausgerichtet hat. Jörg weiß genau, warum Positionierung heute kein Projekt mehr ist, sondern eine unternehmerische Lebensader.
Ab hier übernimmt Jörg.
Warum Markenpositionierung heute unverzichtbar ist
Ich erlebe es jeden Tag: Der Markt ist voller Angebote, voller Ablenkung, voller Austauschbarkeit. Früher war Sichtbarkeit eine Frage des Budgets. Heute reicht ein Smartphone – und plötzlich sendet jeder. Genau deshalb ist Markenpositionierung nicht mehr Luxus, sondern Überlebensnotwendigkeit.
Der Kern ist simpel: Menschen brauchen Orientierung.
Und eine klare Marke gibt ihnen genau das – schnell, eindeutig, ohne Interpretationsspielraum.
Das ist Positionierung: „Positionierung ist die Fähigkeit, sofort erkennbar zu machen, wofür du stehst – und wofür nicht.“
Wenn alles nur einen Klick voneinander entfernt ist, entscheidet nicht das Produkt, sondern die Identität dahinter. Eine Marke trennt. Sie filtert. Sie zieht die richtigen Kunden an und lässt die falschen bewusst draußen. Und genau das macht sie so kraftvoll.
Was sich verändert hat
- Früher: drei Kanäle, hohe Eintrittsbarrieren, wenig Wettbewerb.
- Heute: unzählige Plattformen, jederzeit vergleichbar, globaler Konkurrenzdruck.
- Ergebnis: Ohne klare Positionierung wirst du unsichtbar, selbst wenn du präsent bist.
Warum es heute wichtiger ist denn je
- Weil Aufmerksamkeit das knappste Gut geworden ist.
- Weil Kunden schneller urteilen als je zuvor.
- Weil nur Klarheit Vertrauen erzeugt – und Vertrauen Kaufentscheidungen.
Positionierung ist für mich die Entscheidung, nicht einfach mitzuspielen, sondern bewusst einen Platz im Kopf der Menschen zu besetzen. Wer diese Klarheit hat, wirkt stärker, kommuniziert leichter und wird nicht mehr von jedem Trend aus der Bahn geworfen.
Orientierung statt Masse
Eine starke Marke reduziert Komplexität. Sie erzählt nicht „alles“, sondern nur das Relevante – und dadurch wird sie merkfähig.
Was eine starke Markenpositionierung im Kern wirklich leistet
Wenn ich über Marken spreche, dann geht es mir nie um Logos, Claims oder schöne Farben. Eine starke Markenpositionierung erfüllt eine viel tiefere Aufgabe: Sie schafft Identität. Und Identität bedeutet, dass Menschen spüren, warum ein Unternehmen existiert – nicht nur, was es verkauft.
Eine Marke setzt Grenzen. Genau darin liegt ihre Kraft. Sie sagt klar: „Hier bist du richtig – oder eben nicht.“
Diese Ehrlichkeit ist in einer Zeit, in der vieles beliebig wirkt, ein echtes Qualitätsmerkmal.
„Markenarbeit heißt nicht, für alle interessant zu sein – sondern für die Richtigen relevant.“
Viele Unternehmen versuchen, möglichst viele Zielgruppen zu bedienen. Das Ergebnis ist fast immer dasselbe: Sie verwässern. Die Botschaft verliert Schärfe, die Kommunikation verliert Tiefe und am Ende findet sich niemand wirklich wieder.
Was gute Positionierung aus meiner Sicht leistet
- Sie macht das Besondere sichtbar, das oft im Alltag unter Staub verborgen liegt.
- Sie gibt Menschen einen Grund, sich zu entscheiden – und zwar bewusst.
- Sie sorgt dafür, dass ein Unternehmen nicht nur gefunden, sondern verstanden wird.
Der Effekt klarer Markenarbeit
Wenn eine Marke klar positioniert ist, sprechen Kunden plötzlich die Sprache des Unternehmens – ohne dass man sie dazu auffordert.
Eine starke Markenpositionierung ist damit kein Marketingwerkzeug. Markenpositionierung ist ein Orientierungssystem, das auf drei Ebenen wirkt:
| Ebene | Wirkung |
|---|---|
| Unternehmen | Klarheit über Identität, Stärken und Richtung |
| Team | Stolz, Identifikation, Fokus |
| Kunde | Vertrauen, Wiedererkennung, Entscheidungssicherheit |
Genau deshalb ist Positionierung so wertvoll: Sie reduziert Unsicherheit – innen wie außen. Und sie macht aus einem Unternehmen eine Marke, die Menschen intuitiv verstehen.
Positionierungsexperte
Wir machen aus deiner Identität klare Sprache, ein stimmiges Angebot und einen Preis, der passt. „Positionierung ist kein Satz, sondern ein Verhalten.“
Wie Markenpositionierung sich verändert hat (und warum früher vieles leichter war)
Wenn ich auf die letzten zwanzig Jahre Markenarbeit zurückblicke, dann sehe ich eine Entwicklung, die kaum deutlicher sein könnte. Früher war Positionierung vor allem eine Frage von Präsenz: Wer im Fernsehen lief, auf Plakaten hing oder im Radio sprach, der war da. Punkt. Die Eintrittsbarrieren waren hoch – und genau das machte vieles einfacher.
Heute hat sich das komplett gedreht. Jeder Mensch kann senden. Jeder kann Reichweite erzeugen. Jeder kann eine Zielgruppe erreichen. Ein Smartphone ersetzt inzwischen ganze Marketingabteilungen. Und genau darin liegt die Herausforderung: Zuviel Sichtbarkeit führt zu zu wenig Unterscheidbarkeit.
Früher vs. Heute – ein klarer Vergleich
| Früher | Heute |
|---|---|
| Wenige Kanäle (TV, Radio, Print) | Zehn, zwanzig, fünfzig Plattformen gleichzeitig |
| Hohe Werbekosten → klare Wettbewerbshürde | Niedrige Eintrittsbarriere → jeder kann senden |
| Wenig Konkurrenz im direkten Vergleich | Globaler Wettbewerb in Echtzeit |
| Kommunikation war planbar und linear | Kommunikation ist fragmentiert und unberechenbar |
Genau deshalb ist Markenpositionierung heute so entscheidend: Sie schafft Stabilität in einem Umfeld, das immer schneller wird. Sie sorgt dafür, dass ein Unternehmen nicht jedes Jahr seine Identität anpassen muss, nur weil ein neuer Trend, ein neues Netzwerk oder ein neuer Wettbewerber auftaucht. Eine starke Positionierung hält – auch wenn sich alles um sie herum verändert.
Warum das alles die Positionierung verändert
Je mehr Kanäle entstehen, desto wichtiger wird die Kernbotschaft. Konsistenz ersetzt Masse.
Der Markenkern als Fundament jeder Positionierung
Wenn ich eine Marke neu ausrichte, beginne ich niemals bei Farben, Botschaften oder Designs. Ich beginne immer beim Markenkern. Denn ohne ein starkes Fundament wird jede Kommunikation zu Kosmetik – und Kosmetik hält nie lange. Ein klar definierter Markenkern ist das, was ein Unternehmen wirklich trägt: seine Werte, seine Haltung, seine Art, Entscheidungen zu treffen.
Viele Unternehmen wissen erstaunlich wenig darüber, was sie im Innersten ausmacht. Sie kennen ihre Produkte, ihre Leistungen, ihre Abläufe – aber nicht die Identität, die all das zusammenhält. Genau deshalb zerfällt Markenarbeit so oft in Einzelteile. Erst wenn das Fundament klar ist, kann man etwas darauf bauen, das dauerhaft hält.
„Markenentwicklung beginnt nicht außen, sondern innen. Wer innen keine Klarheit hat, kann außen keine erwarten.“
Die Bausteine des Markenkerns
- Werte: Wofür stehen wir – und wofür stehen wir niemals?
- Vision: Wohin entwickelt sich das Unternehmen langfristig?
- Mission: Warum gibt es uns – was ist unser Auftrag?
- Stärken: Was können wir besser als der Markt?
Infobox: Der Effekt eines starken Markenkerns
Wenn ein Unternehmen seinen Kern kennt, kann es Entscheidungen treffen, die man spürt – im Produkt, in der Kommunikation, im Verhalten der Mitarbeitenden.
Ein starker Markenkern wirkt wie ein innerer Kompass. Er schützt davor, jedem Trend hinterherzulaufen. Er hält zusammen, was zusammengehört. Und er sorgt dafür, dass eine Marke nicht nur gut aussieht, sondern von innen heraus konsistent und glaubwürdig wird. Alles Weitere – Design, Kommunikation, Vertrieb – entsteht erst auf dieser Basis.
Der Prozess der Markenpositionierung (Schritt für Schritt)
Wenn ich mit einem Unternehmen arbeite, zerlegen wir zuerst alles, was da ist. Nicht, um Chaos zu erzeugen, sondern um Klarheit zu schaffen. Positionierung entsteht nicht durch Erfinden, sondern durch Freilegen.
- Unternehmens-DNA analysieren: Werte, Geschichte, Kultur und Stärken sichtbar machen.
- Angebot und Produkte prüfen: Was funktioniert, was trägt, was ist überholt?
- Zielgruppen verstehen: Erwartungen, Bedürfnisse und Entscheidungslogiken erfassen.
- Marktumfeld vergleichen: Wettbewerber analysieren und echte Differenzierungspotenziale finden.
- Alleinstellungsmerkmale ableiten: Was macht das Unternehmen unverwechselbar – wirklich?
- Markenkern formulieren: Identität, Werte und Richtung präzise festlegen.
- Kommunikationsstrategie entwickeln: Botschaften, Tonalität und Argumentationslogik definieren.
- Übertragung in die Außenwelt: Design, Sprache, Touchpoints und Inhalte konsistent gestalten.
Dieser Prozess ist strukturiert – aber nie starr: Jedes Unternehmen bringt seine eigene Geschichte, Dynamik und Komplexität mit. Genau deshalb beginnt Positionierung immer im Inneren, bevor sie im Außen sichtbar wird.
Repositionierung vs. Neupositionierung: Was wann nötig ist
Viele Unternehmen spüren irgendwann: „So wie bisher funktioniert es nicht mehr.“ Doch der Weg nach vorn ist nicht immer derselbe. Mal reicht ein Nachschärfen, mal braucht es einen kompletten Neustart.
| Repositionierung | Neupositionierung |
|---|---|
| Bestehende Marke bleibt bestehen | Alles beginnt bei Null |
| Kern ist stark, aber Markt oder Zielgruppe haben sich verändert | Kern passt nicht mehr – Identität, Name oder Angebot sind überholt |
| Feinschliff an Botschaften, Zielgruppen oder Leistungsfokus | Vollständige Neuausrichtung von Identität, Auftritt und Strategie |
| Ideal, wenn „Sand im Getriebe“ spürbar wird | Notwendig, wenn Wachstum stagniert oder ein radikaler Schritt nötig ist |
| Schneller umsetzbar, geringere Risiken | Tiefer Eingriff, aber mit größerem Zukunftspotenzial |
Beide Wege sind wertvoll – entscheidend ist, ehrlich hinzuschauen: Liegt das Problem im Außen, oder stimmt der innere Kern nicht mehr? Genau dort beginnt jede kluge Entscheidung.
Warum Markenentwicklung mit Mitarbeitenden beginnt – nicht im Marketing
Bevor eine Marke draußen wirken kann, muss sie innen verstanden werden. Wenn die Menschen im Unternehmen die Positionierung nicht fühlen, kann sie im Markt niemals glaubwürdig erscheinen.
Das Innen vor dem Außen
Eine Marke, die im Team nicht verankert ist, wirkt nach außen immer wie ein Kostüm.
Mitarbeitende sind der wichtigste Resonanzraum. Sie übersetzen Werte in Verhalten, Entscheidungen in Haltung und Strategien in echte Kundenerlebnisse. Genau deshalb holen wir in unseren Prozessen häufig nicht nur die Geschäftsführung, sondern auch Abteilungsleiter, Vertrieb und oft ganze Teams mit an den Tisch.
Warum interne Verankerung entscheidend ist
- Sie geben der Marke ein Gesicht: Jeder Kontaktpunkt wird durch Menschen geprägt – nicht durch Designelemente.
- Sie schaffen Authentizität: Wenn Werte gelebt werden, müssen sie nicht erklärt werden.
- Sie tragen Veränderungen weiter: Mitarbeitende werden zu Multiplikatoren, nicht zu Widerständlern.
Ich habe es immer wieder erlebt: Sobald Mitarbeitende Teil des Prozesses werden, entsteht Identifikation. Plötzlich gehört die neue Positionierung nicht „der Geschäftsführung“, sondern dem ganzen Unternehmen. Und genau das macht Markenarbeit nachhaltig – sie verbindet Innen und Außen zu einer Linie, die Menschen spüren.
Ergebnisse einer Markenpositionierung: Was wirklich greifbar wird
Viele glauben, Markenpositionierung führe am Ende zu einem neuen Logo oder einer hübschen Website. Doch das sind nur sichtbare Oberflächen. Die eigentlichen Ergebnisse liegen viel tiefer – und sind vor allem eines: klar, nutzbar und sofort wirksam.
Wenn wir eine Marke positionieren, entsteht ein Fundament, auf dem alles weitere aufbaut. Und dieses Fundament ist nicht theoretisch, sondern hochpraktisch. Es sorgt dafür, dass Unternehmen schneller entscheiden, klarer kommunizieren und strategisch wachsen können.
Die wichtigsten greifbaren Ergebnisse
- Klarheit im Inneren: Ein präziser Markenkern, der Identität, Werte, Vision und Stärken zusammenfasst.
- Ein eindeutiger Masterplan: Eine Kommunikationsstrategie, die wie ein Drehbuch für Marketing, Vertrieb und externe Partner funktioniert.
- Schärfere Botschaften: Formulierungen, Claims und Argumente, die Kunden sofort verstehen.
- Sichtbare Markenelemente: Name, Design, Produktarchitektur oder Struktur, die auf dem Kern basieren.
- Messbare Effekte: Höhere Wiedererkennung, bessere Position im Markt, klarere Zielgruppenansprache.
Der echte Wert
Eine starke Positionierung spart Zeit, Geld und Energie – weil sie Chaos durch Klarheit ersetzt. Was danach passiert, ist fast immer das Gleiche: Vertrieb spricht einheitlicher. Marketing trifft ins Schwarze. Entscheidungen werden schneller. Und Kunden spüren plötzlich eine Richtung, die vorher nicht da war. Genau das macht Positionierung zu einem der wirkungsvollsten Hebel im gesamten Unternehmen.
Langfristige Markenführung: Warum Positionierung kein Projekt ist
Markenarbeit ist kein einmaliger Kraftakt. Sie ist ein Prozess, der mit der ersten Klarheit beginnt und dann stetig weitergeführt werden muss. Märkte verändern sich, Zielgruppen verändern sich – und genau deshalb muss auch eine Positionierung regelmäßig überprüft werden.
Nur so bleibt eine Marke lebendig und anschlussfähig.
Kontinuität statt Aktionismus
Starke Marken entstehen durch kleine, konsequente Anpassungen. Nicht durch radikale Neustarts.
Wenn Unternehmen ihre Positionierung pflegen, entsteht Sicherheit: im Team, im Markt und in der Kommunikation. Entscheidungen werden leichter, Botschaften präziser und die Marke bleibt stabil – auch wenn sich das Umfeld verändert.
„Eine Marke bleibt stark, wenn du regelmäßig nachjustierst, aufmerksam bleibst und kleine Korrekturen früher statt später setzt.“
Die fünf Prinzipien starker Positionierung
Wenn ich auf hunderte Markenprojekte zurückblicke, sehe ich fünf Prinzipien, die immer den Unterschied machen. Sie sind einfach – aber nicht leicht. Und genau deshalb wirken sie so kraftvoll, wenn man sie konsequent lebt.
Diese fünf Schritte bilden das Fundament jeder klaren, authentischen und wirksamen Markenpositionierung.
Die Grundprinzipien
- Alles ist bereits da: Die Stärke der Marke liegt im Unternehmen selbst – nicht in Trends.
- Sichtbar machen: Was im Inneren klar ist, muss nach außen erkennbar werden.
- Klarheit schaffen: Eine Positionierung wirkt nur, wenn sie eindeutig und verständlich ist.
- Commitment zeigen: Entscheidungen nicht ständig hinterfragen, sondern tragen.
- Marke leben: Werte zeigen sich im Verhalten – nicht in Präsentationen.
Wenn diese fünf Prinzipien zusammenkommen, entsteht eine Marke, die wirkt: im Team, bei Kunden und im gesamten Markt. Genau darin liegt ihre Kraft – sie ist nicht laut, sondern klar.
Abschließendes Fazit: Was eine Marke wirklich stark macht
Eine klare, gelebte Positionierung entsteht durch Mut, Fokus und konsequente Weiterentwicklung. Wer seinen Markenkern kennt und ihn im Alltag sichtbar macht, baut eine Marke auf, die nicht nur wahrgenommen wird – sondern dauerhaft trägt.
